[日本職棒經營與行銷] 橫濱DeNA海灣之星主場觀眾數連續三年提升的原因為何~ 池田純球團社長訪談
2014年例行賽已經結束，中央聯盟的橫濱DeNA海灣之星隊，儘管在途中一度處於坐四望三的位置，但最後還是以第五位結束本季。
自從電子商務業者株氏會社DeNA接手橫濱隊以後，橫濱DeNA海灣之星這三年的成績分別是中央聯盟墊底 (2012)、第五名 (2013)、第五名 (2014)。
一般都認為一支球隊的戰績會直接影響觀眾入場意願，但有趣的是明明是在末段掙扎的戰績，橫濱球場的進場觀眾數卻呈現年年成長的趨勢。
與去年相比，橫濱球場的主場賽事觀眾成長10%、DeNA接手的這三年成長幅度是42%。
明明成績沒有太大改善，為什麼球迷們會有意願持續會入場呢？ 戰績好壞真的會完全主導進場意願和支持度嗎？
談到這個問題，就讓我想到近年來在行銷上大膽突破、在營運視野上大幅領先其他球團的Lamigo桃猿隊。先前曾經在某一段球隊短暫低潮的時候，有部分球迷這麼批判 - 「認真打球吧，盡搞些花招」。的確，對於球隊和運動員來說，成績表現是其核心本質。但是在職業運動蓬勃發展的今天，相信很多人都能認同職業運動經營的價值已經不完全是和戰績綁在一起，而是應該有更為「多元」的價值呈現。
這一點在我先前的文章中其實已經提過很多次，因此我想請大家在繼續往下讀這篇文之前，能夠先抽點時間來看看底下這三篇：
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從中我們可以了解到，球團在不斷地從各種層面嘗試融入在地居民生活的過程中，想要觸及的對象是不分球迷或非球迷的。當然，前面提到的這些都只是DeNA入主後的部分方針和改變，其他像是場內設施及場邊活動的進步等大大小小的變革更是很難一次全部列舉出來。但我們大致上可以從中確定一件事，就是球團確實處在一個「運作活潑化」的進行式。
針對橫濱隊的變革和觀眾數成長的原因，商務資訊網站「Business Media 誠」編輯部的土肥義則先生也對橫濱DeNA海灣之星球團的池田純球團社長進行了一次專訪，來探究這支球隊這三年在營運上的進化。
因個人習慣，以下我便將兩位的對談以自己的方式來彙整摘要，而不逐字翻譯。
橫濱DeNA海灣之星球團社長 池田純 先生
Q. DeNA入主後儘管名次沒有進步，但觀眾術連續三年都有成長的原因為何？
針對這個問題我們認為有兩個原因。其一是現在的球隊有所成長了。如果大家觀察勝率的話就能發現從，2012年的.351、2013年的.448、到今年的.472，雖然球隊名次還是停留在第五名，但是勝率是持續進步的。另一個原因則是我們執行的行銷戰略的效果有催生出來，透過各種活動的舉辦也增加了輕度球迷的入場數。 讓球迷感受到球隊的成長加上正確的營運方向，我們認為是這兩者交互作用的正面結果讓觀眾人數得以增加。
Q. 具體來說球團在哪些層面的行銷投注很大的心力呢？
其實沒有什麼嶄新的東西。公司在接手球隊之後，我們開始調查「來到球場的都是怎樣的球迷」。針對他們的年齡層和居住地等資料調查後，球團也彙整球迷們各種需求的建議，以這些資料為依據來規劃活動及改善設施。當階段目標達成後，我們會再次募集球迷的意見來檢討改善。 也就說就是在營運中進行「PDCA循環」的管理方式。
(計畫 => 實行 => 評價 => 改善，重複進行以上的順序來達成績效改善及成果提升的目標)
Q. 根據球團調查，進場的主力客群是20歲 ~ 40歲區段的男性，球團有針對他們做些什麼規劃嗎？
我想再怎麼強的球隊在三連戰中大概也會輸掉一場，因此我希望入場的球迷不僅僅是來看球，也希望能讓他們愛上球場呈現的氛圍，因此我們增加了各式豐富的活動。例如「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」賽後施放的煙火搭配音樂的演出營造出十足的表演秀氛圍就很受到球迷的好評。
我們還以2013年的資料為依據，制定一項稱為「活躍的上班族戰略」的方針。主要是透過20歲後半到40歲前半這個年齡層中「社交性」較高的男性為中心，以他們來開發新的客群。之所以會鎖定他們的原因在於這些球迷對周遭的人有很強的影響力。經我們分析後，認為透過他們來邀請家人、同事、女性等會具有增加入場數的效果。
「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」活動
Q. 女性的觀眾也有增加嗎？
有的，根據2014年8月的調查，增加最多的客層是30歲年齡層的男性 (增加3.2%)，接著就是30歲年齡層的女性 (增加1.4%)。此外在觀賽頻率的部分，不分男女，每年看1 ~ 2次球的輕度觀眾也增加了。
其中「第一次來球場」、「不熟悉棒球規則」、「不了解該怎麼享受球場氣氛」的女性觀眾占了不少，因此我們也針對她們增加了特別規劃的活動，例如在場外增設咖啡座等等。當這些女性觀眾萌生「下次還想再來」的想法時，她們下次造訪可能就會帶著其他女性同伴一起前來。而在這三年間，我們的女性觀眾人數增加了大約兩成。
比較去年與今年的各年齡層入場數，除了前面特別提出的客群之外，從這張圖來看就能發現實際上每一個年齡層的觀眾數都是成長的。
橫濱DeNA海灣之星服務女性球迷的活動之一：巧克力花園
Q. 關於數據資料的取得與場內經營
過去倚靠轉播收入是一種獲得運作資源的方式，但是以橫濱DeNA海灣之星的情況來說，我們沒辦法期待這方面的收入，因此必須將策略轉變成「讓球迷來到球場」的經營模式。光靠感覺去決定策略的方式有它的極限，在那之後就必須仰仗行銷了。
就像我們剛剛提到這幾年來到橫濱球場的女性觀眾增加了，這時就一定得去研究其中的原因。「為什麼不懂規則的女性會想來」、「什麼能讓她們開心，或者什麼會讓她們不滿」，我認為掌握這些資料是相當重要的。
例如對女性觀眾來說，廁所就是相當重要的一環。所以橫濱球場增加了廁所的數量，也把舊有的設備翻新了。
關於場內飲食的部分，其實我們也常常看到買了超商便當進場的觀眾。因為橫濱球場的經營權不在我們身上，所以關於場內的一些規畫沒辦法立刻說改就改。不過我也認為抱持「今天在球場吃點好料吧」的人增加的話，觀眾人數應該也能更上層樓。
我們在觀察美國大聯盟球場的時候，也會對玲瑯滿目的餐飲店家感到「真的有必要這麼多間嗎」。因為美國和日本在球場空間規劃上有所不同，所以我們認為也不能直接導入美式作風。不過，日本球團一定要「在有限的空間中竭盡所能發揮」。開始經營球隊後我明白了一件事，就是「競爭對手是在球場的外面」。
此外就是「待客」的素質，我認為過去的表現水平是比較低的。不過我們透過研習來讓相關工作人員學習接待球迷的方法。比方說，對於找不到自己位子的觀眾，不能只是把他指引到位子上而已。看到好像有什麼困擾的客人，就要主動去詢問「您需要幫忙嗎？」、「您想要去什麼地方？」之類的。簡單來說就是用「盛情款待」的精神來讓觀眾感到窩心。我想這一類服務持續進行的話，來場的觀眾對於球團待客的滿意度就會有所提升。
還有我們正在檢討說是不是要在明年停止讓工作人員使用擴音器。因為像現在這樣用擴音器對球迷喊著「入口在右側，請大家持續往前進」、「出口在左邊，請大家不要往那裡走」、「請在那邊排隊」這種引導方式，我覺得不是「盛情款待」的做法。我們正在思考該如何採用前所未有並且較為柔性的溝通方式來進行往後的觀眾引導工作。
Q. 雖然觀眾人數有所成長，但是相對於阪神及廣島兩隊，橫濱與在地關係的緊密度似乎讓人感覺是較低的？
如同您所說的，根據問券調查結果，問起人們「說起橫濱會想到什麼」，會回答「橫濱球場」的人很少。作為球團經營者來說這實在不是一個好的情況。但是舉例來說，在美國波士頓的觀光導覽書中就會介紹紅襪隊的主場「芬威球場」。也許大家會覺得這有差別嗎，但我認為這可是一個大問題呢。橫濱擁有在地職棒球隊、擁有球場、能夠享受棒球樂趣，如果不能將這些轉化為具有文化性的發展，今後會再來球場的就只有喜歡職棒的人而已。如果這樣的存在價值無法被眾人流傳的話，就由我們球團來向社會大眾傳達。
所以透過「市街營造」就是一個很重要的方向。例如橫濱球場位於橫濱公園內，我們就會想著該怎麼讓橫濱公園變成一個更有魅力的地方呢？在我們調查交通流量後發現這裡的人潮聚集量並不高。因此我們目前有一個正在跟相關人士檢討中的初步構想，那就是「有沒有辦法開放橫濱球場呢？」。如果有一天可以在街上聽到鄰近公司午休中的上班族對同事說「要不要去橫濱球場玩一下傳接球啊」這樣的對話出現時，我想市街的風貌也會因此改變。
至於為什麼會有開放的想法，像過去在演唱會現場是禁止錄音的，當然現在還是如此，不過也有一些表演開始開放來場者錄音錄影。我們研討過這樣的動態現象後，認為在現今的時代中「向外界展示」、「走向開放」已經成為重要的概念。
如果能開放球場的話，橫濱公園的氣氛也許會因此變好也說不定。藉由相關活動的增加，人潮也可能因此聚集。如果沒有比賽就不好好利用球場的話實在太浪費了。
Q. 雖然池田社長過去長期待在行銷相關的崗位上，但是經營球團還是第一次吧，經過這三年下來有什麼感想呢？
我想在這個產業是一定要在「球隊」和「事業經營」上取得良好的平衡。雖然也有人抱持「雖然球隊很弱，但是能增加觀眾就好了」的想法，但我認為這是不對的。當然，「球隊雖強但觀眾減少」也是不行的。以橫濱DeNA海灣之星的情況來說，雖然我們的觀眾增加了，但球隊也不能一直處於現在的泥沼中。因為只想著增加觀眾人數就好的話，這種心態就已經背離這項產業的核心價值了。
在我們經營球團的過程中，已經充分了解到獲得「勝利」的難度所在。不過我們在本季後半段的成績表現還不錯，全隊的磨合也逐漸步上軌道了，我們會盡可能早日達成奪下優勝的目標。
資訊來源：「Business Media 誠」 過去3年で42％増！横浜DeNAベイスターズのファンが増えている理由
圖片來源： 「Business Media 誠」、橫濱DeNA海灣之星官網
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